Vertrauen, Verständnis und Verlässlichkeit

Vor allem in der Frühphase der PR-Theorienbildung dominieren sog. definitorische Ansätze, die vor allem aus der Praxis heraus argumentierten und denen es primär um die Klärung des Begriffs und des Aufgabenfeldes von PR ging.

Ein wichtiger Name ist in diesem Zusammenhang Albert Oeckl, der den Begriff "Öffentlichkeitsarbeit" ab den 1950er-Jahren parallel zum anglo-amerikanischen Begriff der Public Relations benutzte. Seinem Verständnis nach sind PR "das bewusst geplante und dauerhafte Bemühen, gegenseitiges Verständnis in der Öffentlichkeit aufzubauen und zu pflegen".

Auch Carl Hundhausen sieht das Ziel von PR vor allem darin, Vertrauen in der Öffentlichkeit herzustellen und die Öffentlichkeit über das Unternehmen und seine Ziele zu unterrichten.

Daneben gibt es den Ansatz, PR als Instrument des Marketing zu sehen. Hier ist PR nurmehr Teil des so genannten Marketing-Mixes, bestehend aus der Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik. Zur Kommunikationspolitik zählen neben der PR die (klassische) Werbung und die Verkaufsförderung (Vkf, Sales Promotion) und das Direkt-Marketing.

In diesem Marketing-Verständnis von PR hat PR vor allem die Aufgabe der Absatzförderung. PR-Mitarbeiter werden hier häufig auf die Rolle des PR-Technikers, der Pressemitteilungen zu Produktinnovationen schreibt, reduziert. Ihm kommt nur eine Funktion innerhalb der Umsetzung, jedoch nicht im Bereich Planung und Steuerung, zu.

Die Grunig/Hunt-Definition von PR macht dagegen deutlich, dass der PR in der Unternehmenskommunikation eine strategisch ausgerichtete Rolle zukommt und sie als Teil des Managements begriffen werden. Der PR'ler berät hier das Management in allen Fragen der Kommunikation.

Hier stehen also nicht primär und ausschließlich absatzpolitische Interessen im Vordergrund, sondern PR hat hier die Aufgabe, die Akzeptanz des gesamten Unternehmens (und seiner Produkte oder Dienstleistungen) zu erhöhen.

PR vermittelt somit die Identität, die Ziele und Interessen eines Unternehmens oder einer Organisation und erklärt deren Handeln und Verhalten. So sorgt PR für Vertrauen und Akzeptanz in die Unternehmensführung. Damit leistet PR einen wesentlichen Teil zur Bestandserhaltung eines Unternehmens.

Im idealtypischen Fall verläuft die Kommunikation dabei dialogisch, d.h. symmetrisch mit wechselseitigem Verständnis zwischen dem Unternehmen auf der einen und seinen (Teil-)Öffentlichkeiten auf der anderen Seite. Die Kommunikation ist dann ausgewogen, denn die kommunikativen Botschaften werden nicht mehr nur einseitig verteilt. Die Rolle von Sender (Unternehmen) und Empfänger (Öffentlichkeiten) wechselt.

PR, das ist eben auch Kommunikation von Menschen für Menschen und mit Menschen.

Literatur:
Claudia Mast, Unternehmenskommunikation. Ein Leitfaden. Stuttgart: Lucius und Lucius, 2002.

Horst Avenarius, Public Relations. Die Grundform der gesellschaftlichen Kommunikation. Darmstadt: Primus-Verlag, 2000, 2. überarbeitete Auflage.